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  • 精准营销是团购模式的真相

  • 发布者:本站 发布时间:2010/11/15 8:54:08
  • 精准营销是团购模式的真相

        《纽约时报》报道,美国团购网站Groupon恐怕已经成为史上最疯狂的互联网公司。Twitter达到10亿美元估值用了三年时间,Facebook达到10亿美元估值用了两年时间,而Groupon只用了一年半。Groupon的网页看上去出奇的简单,建设这样一个网站投资看起来真的花不了太多钱。Groupon的模式,好像也是出奇的简单,“团购”很容易理解,因为买家多了,组成团,所以可以拿到更好的商家折扣,再用更多商家、更好的折扣,吸引更多的买家,如此循环,抟成了全球的团购巨擎。

        整个世界似乎一夜之间因“团购”而疯狂,难以尽数和区分的团购网站迅速充斥着互联网的各个角落。截至2010年6月底,国内类似Groupon模式的团购网站数量已经突破400家,同时这个数字差不多以平均每天10家的速度还在继续增加,这些网站惊人相似,几乎都模仿着Groupon简约、便捷的界面,网站设置也几乎“千人一面”,中国的“百团大战”硝烟四起。

        事情真的是这么容易和简单吗?我们一直在强调一个真正优秀的商业模式就是“自己能够复制自己,别人不能复制你”,中国的“百团大战”也不能例外。

        其实团购模式,在美国并不是新鲜的模式,美国的团购网站也非常多,为什么那么多经验阅历比Groupon更多的团购网站都默默无闻,唯独乳臭未干的Groupon成为后起之秀?团购模式,在中国也并不陌生,早在电子商务刚刚兴起的时候,各种各样的团购网站就层出不穷,建材团购、家具团购等等之类,但现在也大多销声匿迹。Groupon到底凭什么在如此传统的领域中逆势而上,成为闪耀的明星?只有透过现象看本质,真正理解其商业模式的核心本质,才能反观中国企业的百团大战模仿是否有成功的机会。

        在中国目前的这些团购网站,除了网站页面对Groupon的照搬模仿外,也注意到了一些Groupon与传统团购网站不太一样的现象,比如高折扣率,Groupon的折扣一般在4~5折,甚至可以到1折,这对消费者具有强大的吸引力;每天在每个区域只推出一款商品服务,限人数“秒杀”,人数限制以及截止日期—只有达到预定人数,才有可能让每个人都能享受到折扣价,如果缺少参与人数哪怕只有一个,这项交易都不能进行。这似乎让参与团购的人更有乐趣而更愿意参与。

        近期新出现的一些团购网站基本都看到了Groupon的这些“现象”,并纷纷模仿。为什么我特别强调这是一些“现象”,因为如果不懂得商业模式的原理和思维模式,看不懂商业模式的本质,很多创业者和企业家常常会掉进“现象”的陷阱,一开始就注定失败。麦当劳公司的“餐饮连锁”只是你看到的现象,而麦当劳的商业模式本质却是类房地产公司。

        这就是商业模式很有意思的地方,常常你看到表面上一样的公司,可能商业模式不一样,但是你看到的很多表面上不一样的公司,商业模式的本质却可能是一样的,就似分众传媒,做电梯广告的,却和麦当劳有类似的地方,即“类房地产连锁模式”。《阿凡达》中的一句经典台词:“原来这里,纳威星球才是真实的,而地球只是一个梦境。”当你透过现象看到本质,透过表象看到真相,那么,你将看到Groupon商业模式的本质并非今天被广泛追捧的“团购”表象。

        Groupon被作为团购网站,它的核心客户到底是谁?我看到很多国内的团购网站都把客户的重心放在“买家”,诚然,如果你把自己当成一个团购网站,这样的理解当然无可厚非,但是,Groupon之所以能够在传统的“团购”红海中脱颖而出,就是它的本质并不是一个团购网站,而是以“团购”为名义的“精准广告营销平台”。

        所以它的真正的核心客户并不是“买家”,而是“卖家”(商户)。众多的买家只是它提高对“卖家”吸引力的手段,就好像电视栏目要有收视率,是为了提高广告收入的原理是一样的。

        有了这样一个基本认识,我们再来理解它的现象就很有意思了。

        Groupon的折扣,一般在4到5折,甚至可以到1折,Groupon是在团购成功后向仍需要刊登团购讯息的商家收取手续费或上架费,Groupon会向商家收取成交金额的30%~50%;如此低的折扣和高额的返点,如果把它理解成团购,商家无论如何是赔钱的,商家是很难答应的;但是如果把它理解成精准广告营销,这种方式则革命性降低了商家的传统广告门槛:如果效果不好,团购不成立,商家不用付费,相当于按效果付费的广告,广告风险很低;如果效果好,团购成立,商家拿50%~70%;Groupon拿30%~50%。相对于传统的市场营销部门,这种企业的营销部门不再是费用中心,反而变成利润中心了,何乐而不为呢?但是为什么国内很多团购网站,因为折扣低了,就拿不到高额返点,就是因为把它真的当成团购了,而不是“广告营销费”。

        因为是广告营销平台,不是真正“团购”平台,我们就可以理解“Groupon每天在每个区域只推出一款商品服务,限人数‘秒杀’,人数限制以及截止日期”这种服务设计的原因了,它不可能像沃尔玛那样对于大家热衷的商品“天天平价”,因为这会打乱商家的价格体系,同时“限时”、“限区域”的方式实际上是阶段性的“体验式”营销推广行为,只是相对于传统的免费体验它还“收费”了,用户更加珍惜,商家广告投资的风险更低。团购成立一定要达到一定的参与者数量,这种方式刺激和鼓励消费者“介绍新会员”,实际上是为了给商户衡量推广效果的一种指标,就如同电视收视率、互联网的点击率的原理是一样的。

        有了“精准广告营销平台”的基本理解,我们就可以看到Groupon这种商业模式的门槛其实非常高,因为公司的核心能力是“精准广告营销服务”而不是真正以团购客户为核心的“产品代理”,因此如何获得海量客户,同时持续地进行客户分析,提供营销解决方案,成为真正的“精准广告营销平台”,是Groupon可持续发展的立命之本。所以我们可以看到Groupon相对简洁的线上界面呈现,却拥有庞大的线下销售人员进行商家的广告营销;在客户热情的地参与团购活动的背后,却不断地在追踪客户的各种信息进行客户行为分析以更好地提供营销策划案;同时快速地进行区域扩张,甚至通过收购加快扩张速度,就是因为客户行为数据分析量越大,越精细,越能提供精准的营销方案,越能获得商家的青睐。据调查,有高达95%的商家都愿意再和Groupon进行合作。

        基于“精准广告营销平台”,你的竞争对手不是团购网、折扣网甚至其他产品销售的电子商务网站,而是专业的广告营销类公司,你如果能够做到比央视、比新浪、比百度、比分众传媒更有独特的竞争力,就能够从它们的市场中切下一块蛋糕;你如果能够创造出新的客户需求,就能扩大原有的广告市场份额。Groupon给那些没必要进行全国推广只需要进行区域性营销的公司提供了更低门槛、更低风险的广告营销方式,不仅用特殊的精准营销平台瓜分原有的广告市场份额,同时也有效创造和扩大了广告市场份额。

        基于精准广告平台的定位,我们可以理解Groupon早期定位服务类“无形商品”只是因为它更容易用低折扣的方式切入,但随着广告效果的被认可,其实近期Groupon上越来越多的开始增加有形商品,如食品、服饰等等,因此当很多人以为只有“无形产品才能具有更低的折扣”时,那只是从团购的角度来理解,但是从“精准广告平台”角度看,Groupon已经开始把越来越多的有形产品公司的市场费用吸引向了Groupon,因此依然体现出对用户巨大吸引的高额折扣和自身的高额分成。

        “百团大战”究竟是否会有成功者,就看谁最终能真正理解商业模式的本质了。商业模式的表现虽然千变万化,但是一个优秀商业模式的设计却是有规律可循的。中国目前正处在最好的创业环境阶段,中国的创业热潮也令全球的投资商关注,但是面对日益激烈的竞争,创业不再是释放激情的卡拉OK,而是越来越专业的“国际歌剧”,“专业”的企业家、创业者首先应学会透过现象看本质,看懂商业模式,创新商业模式,方向比努力更重要。

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