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  • 如何成功运作事件营销?

  • 发布者:本站 发布时间:2010/7/13 12:14:37
  •       现今,产品品牌越来越多,要想占有一席之地的产品必定有之特有的品牌诉求来打动目标消费群,进而形成实质性的购买行为。但随之而来的便是许多品牌在各种媒体中的噪音干扰度也越来越大,从而降低了品牌注目率,尤其是一些中小型品牌在这样恶劣的环境中,要想获得更多的品牌接触度更是难上加难。再加上众多品牌商只靠自己一厢情愿的诉求,让品牌内涵显得单调苍白,受众自然就无法从精神层面去认同,因此往往达不到预期的效果。
      由此可见现今品牌诉求面临两个问题:1、媒体噪音干扰度高,造成品牌注目率低;2、一厢情愿的品牌内涵诉求,使得目标顾客无法从内心真正认同。
      问题往往与解决方法同时产生,试想如果在品牌诉求方式中加入体验和互动两个因素,并形成某一特定事件,这样使受众从行为和情感上去主动认同品牌诉求,这样的诉求效果就要比单纯的口号要有效得多,这其实便是事件营销。但如何形成这一特定事件,并把这一事件的主题内涵与品牌诉求结合呢?在运作事件营销过程中需要注意哪些关键要素以达到预期目的呢?下面从以下几个问题来探讨事件营销,并通过一个实际操作的案例来论证以上观点。
      透彻理解一个概念往往从最基本的定义中便可以获知。因此首先必须清楚事件营销的一般定义,事件营销(eventmarketing)是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
      从这个概念我们可以得出这几点信息:1、运作事件营销具有两种方式:主动策划和借力利用,且这两种方式可以通过主题相关性进行相互转化(这可以称为第三种方式);2、事件营销的特征:具有相关性、公共性、新闻性、参与体验性和趣味性。3、事件营销的目的:提高销售和增强品牌度。下面将详细分析以上得出的信息要点。
      首先可以回答第一个问题,即如何形成某一特定事件。主要通过两种方式:主动策划和借力利用。主动策划是指组织主动设计一系列符合自身定位的方案,通过各种方式传播,使之成为公众所关注的公共热点;借力利用是指组织将自身的定位诉求向社会热点话题靠拢,通过相关性(可以是形式上的,也可以是内涵上的相关)实现公众对热点话题的关注向组织定位诉求的关注相融合。
      由此显而易见的是形成的这一特定事件必须具备相关性特征,即无论是主动策划还是借力利用都必须让该事件诉求与自身定位具有强相关性,这种相关性往往会被凝结成一个主题,且贯穿于整个事件中,而不是生搬硬套、强行嫁接的。
      其次,该事件要让更多的媒体、受众关注,需要具备公共性和新闻性这两个特征。公共性是指该事件内容的影响程度。判断公共性与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生影响,公共性就越大,该事件的价值就越大;新闻性从某种意义上说就是让该事件成为新闻,当一个事件发生之后,其本身是否具备新闻价值就决定了它能否以某一形式在部分人群中进行一定范围的传播。当该事件具备较大的新闻价值,且以新闻的形式来向公众展现,形成类似软文的新闻题材,这样的事件就具有了很高的价值。
      如果让媒体和受众只是关注,只能说完成了第一步,要是组织策划的事件能与某一特定群体进行参与或者体验(可以是行为,也可以是情感上的体验),可以避免只靠单一品牌诉求的自言自语的尴尬,因此设置的事件话题必须可参或可体验。
      最后便是趣味性,趣味是让该事件能使受众感到一定新奇、反常、认同,使之对该事件产生兴趣,进而促进关注并参与。趣味性可以理解为参与和体验的催化剂。
    从事件营销的目的上来看,事件营销其实仅仅是销售促进(promot)的一种方式,因此具备增加销售的基本功能,但事件营销往往是从品牌内涵与事件的内涵上相交互的,因此对品牌的形象和美誉度会得到提升,这比纯粹的提升销量显得更具持久,并对品牌的形象塑造和归属感具有长远的意义。
      由此,便可以得出本文开篇提出的几个问题的解决方法了,但值得一提的是设计的事件必须与品牌自身的诉求具有强相关性,否则就有生搬硬套的感觉,进而达不到预期目的。以下将通过某地级市A品牌啤酒的案例来展示该品牌啤酒如何借助世博会这一事件,针对该地级市场运作的一个事件营销的成功案例。
      A品牌啤酒是该地级市场的区域品牌,已经在该市运作将近五十多年,因此品牌知名度和忠诚度较高,一直处于该区域老大的位置,但近两年受到全国性竞争品牌的冲击和挤压,销量与往年相比有明显下降,且部分忠诚消费者也开始转向其他品牌。由于是本地品牌,一直都没有实施品牌推广活动,可以说纯粹是靠几十年的时间积累打下的江山。面对财大气粗的全国性品牌借助世博的影响进行一轮轮的路演活动,市场份额进一步被慢慢蚕食这一严峻形势,该品牌经理决定运作一次事件营销活动来激起消费者的注意力,利用有效的诉求点再次唤起消费者的忠诚度,来提升销量和品牌的归属感。在市场覆盖率较小和资金较弱的情况下,直接赞助世博会是不可能的,但可以考虑是否能在世博会上做点文章,利用世博会的影响力来设计一次事件。
      首先考虑如何形成这一事件,该品牌经理决定利用世博会这一题材,但无法直接嫁接利用,因此需要主动策划,并把世博会的概念(借力利用)与该事件通过相互性转化结合。所以必须寻找出该品牌啤酒的自身诉求定位与世博会内涵的相关性。我们知道世博的内涵是对过去的回顾和对未来的展望,是对全人类文明的继承和尊重。A品牌啤酒在该地级市运作长达五十年,可以说见证了该城市的发展,也见证了生活在该城市的人们生活状况的变化,与该城市一起发展一起走过。啤酒作为最普通的快速消费品,几乎与每一个人都有或多或少的接触,因此与当地大多数人们的生活有着关系。如果该品牌啤酒能让更多的本地人想到过去的日子,回忆出多少年前喝该品牌啤酒的生活状况,把啤酒和自己联系在一起,因此该品牌经理找到了产品的诉求点,即该品牌啤酒见证了并与当地人们一起走过了过去的日子。这一主题内涵与世博的回顾过去和对未来的展望有着强相关性。进而通过凝练设计出了此次活动的主题:世博,你还只停留在参观上吗?其实你本身就是一个世界。从这个疑问句中,让当地人去回顾自己的过去和对未来的展望而不只是世博,把目光由世界转向自己,引申出其实自己也是世界的一部分。
      接着需要考虑该事件是否具备公共性和新闻性。由于啤酒本身的属性就意味着会与大多数人有着关系,因此对该城市大部分人都有影响。在程度上,由于与怀旧放在一起,会激起更多人的追忆逝去岁月的思绪。从情感上来挖掘事件,能让更多的人参与。新闻性主要利用五十年庆典这个契机并与当地最畅销的报纸合作设计一系列软文来对该事件进行推广,而且通过在市区城市博物馆向市民免费展示啤酒厂每个发展阶段的代表性产品、图片和制造工具,并与该城市在这一阶段的历史性的象征事件联系在一起,来表现该品牌啤酒与城市的发展息息相关,为此该市电视台和报纸主动为此事件做了特别报道。
      事件形式除了上面提到的展示,还有与当地畅销报纸合作举办征文和摄影作品的比赛,向社会市民征集他们自己的故事,通过文字和照片来回忆过去的岁月。征集口号为:岁月,就是那杯酒的感觉——我和A啤酒一起走过的那些日子。这样把人们的怀旧思绪和该品牌啤酒结合起来了,增强了该活动的参与和体验性。
      趣味性主要体现在一些市民收藏的普通老照片,但通过老照片的展示,在对比中让年轻的一代去发现过去和现在,让更多的人对过去有了直观的感知,一下子就吸引了很多市民的目光,而且当地报纸也因为这个活动,销量也比同期有所提高,更多的人在这些老照片中回忆起了过去。并且奖项主要设置世博会参观门票、关于世博的纪念品等,这些世博会题材的奖品也有效的刺激了更多的人参与进来。如何成功运作事件营销?
      A品牌经理通过以上事件的策划,让有着情感经历的啤酒在当地消费者心中建立的纽带是其它品牌所不具备的,品牌的归属感和忠诚度达到前所未有的提升。而且有效的借助了世博的主题内涵,并有效嫁接,使得该事件营销得到很好的预期效果。
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