网络广告效果评估的原则

发布者:本站　发布时间:2010/5/13 9:40:06

由于网络广告效果具有自身的特性，因此，在网络广告效果评估工作中必须遵循以下原则。
    （1）有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非空泛的评语来证明广告的效果。由于目前我国还未形成规范的网络广告市场，有的广告商采用一些不正当的手段来获取高统计数字。例如，广告商很可能为了争取利益而通过各种虚假诱惑广告甚至强制弹出手段制造点击次数，这些点击往往造成访问率很高的假象。广告来访用户的回访情况分析能对这种行为产生很好的甄别。当然，该分析数据依然与广告主站点本身设计密切相关，但是通过对比不同广告牌来访用户的回访情况，对比搜索引擎来访用户的回访情况以及其他广告商来访用户回访情况数据，就可以很容易地分辨究竟怎样的广告带来的来访才是真实有效的。所以，它要求在测定广告效果时必须选定真实有效、代表性的答案来作为衡量的标准；否则，就失去了有效性。这就要求采用多种测定方法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观的结论。
    （2）可靠性原则。前后测定的广告效果应该有连贯性，以证明其可靠。若多次测定的广告效果的结果相同，其可靠程度就高；否则，此项测定会有问题。这就要求广告效果测定对象的条件和测定的方法前后一致，才能得到准确的答案。
    （3）相关性原则。指广告效果测定的内容必须与所追求的目的相关，不可做空泛或无关的测定工作。倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有的产品，那么广告测定的内容应针对消费者对品牌的印象；若广告的目的在于在已有的市场上扩大销售，则应将广告效果测定的重点放在改变消费者的态度上；若广告的目的在于和同类产品竞争，抵消竞争压力，则广告效果测定的内容应着重于产品的号召力和消费者对产品的信任感。
    （4）综合性原则。影响广告效果的可控性因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放的频率等；不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如管家有关法律法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。在测定广告效果时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样才能排除片面的干扰，获得客观的、全面的评测效果。
    （5）针对性原则。在测定广告效果是，必须有明确而具体的目标，这就是广告评测的正对性原则。
    （6）经常性原则。现在广告效果测评有时间上的滞后性、积累性、符合性以及间接性等特征，因此就不能抱有临时性或者一次性测定态度。要坚持经常性原则，要定期或不定期地测评，并保证一定的量。
总之，广告效果测定的内容及其一切设计都应以解决问题为目标。此外，在广告效果测定工作正式开展之前，必须要做好充分的准备工作，这样才能保证广告效果的测定工作能够顺利地进行。

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