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  • 网络“给力”新病毒式营销

  • 发布者:本站 发布时间:2011/1/8 9:57:55
  • 网络“给力”新病毒式营销

           其实,追溯病毒式营销的最初,其完整的诠释便是“病毒式网络营销”。可以说,病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,只不过通过互联网,这种“口碑传播”更为快捷,可以“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传实现“营销杠杆”的作用。

      病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。

      “传统的营销往往是客户被动地接受产品信息,可以简单称之为干扰式营销。通常的方式是尽量提高信息传递的声音,期望嗓门越大,被听到的概率越高;其次,费用高涨,预期效果却很难实现。”在奥美广告从事多年创意工作的Emma告诉《每日经济新闻》记者。

      业界人士认为,“你无法将东西推销给一个不愿听你说话的人。”与传统营销方式截然相反,病毒式营销多采用诱导的方式,在宣传产品的同时主要是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这种营销的核心就是给人们乐意倾听的理由,然后创造一种进行概念病毒传播的机制。

      “未来属于这样的营销者:他们搭建平台、确定程序,让感兴趣的人们相互营销。激活客户网络,然后退到一边,让他们对话。比如,汽车爱好者俱乐部让共同的志趣者在网上有一个家,只要一上网,不由自主地就去了那里。久而久之,对这家网站就形成了一种强烈的依赖性。”Emma向记者表示。

      其实,在国外,利用这种方式实现快速传播的成功案例更是不在少数。

      Kogi:

      美国第一家病毒式营销餐馆

      每周星期三晚上9点,都有近200名难敌煎玉米卷诱惑的洛杉矶人组成所谓的“快闪党”,耐心地守候在“金地鼠”(明尼苏达大学校队GoldenGophers的主场)外面,等待一辆流动快餐车的到来。

      借助Twitter等网站的力量和病毒式口碑营销,短短3个月内,Kogi就迅速征服无数洛杉矶人的胃,成为美国知名度最高的流动饭馆之一,甚至连BBC、《纽约时报》和《新闻周刊》都将它作为报道对象。

      据这些媒体称,每晚打烊的时候,每辆Kogi车都会卖掉400磅(约合181公斤)的肉,数量可谓惊人。

      “每一站都会有数百名年轻人光顾,现在已经有12名穿西服打领带的家伙问我从什么地方买的卷心菜了。”Kogi大厨兼老板罗伊·崔说。

      问题是,韩式煎玉米卷既没什么新意,Kogi车也不是什么高档货,究竟是什么成就了Kogi奇迹?罗伊说,最重要的秘诀是借助了网络的力量。

      原来,他们在Twitter上实时通报Kogi方位,很快就收到意想不到的效果。当警察将Kogi从街角轰走时,罗伊就会用Twitter向用户报告下一站的位置;当卡车迟到时,他又会发出这样的信息——“再等我们10分钟好吗?永远的煎玉米卷。”开始动摇的食客们又继续排好长队,等待美餐。

      “我一晚上能够为100人准备食物,但Twitter每秒钟就能将5000人召集在一起,让口头推荐的宣传效应提高了100万倍。”罗伊说。

      此外,罗伊还要求追随者出谋划策,帮助设计T恤衫并给Kogi的餐车起名字,粉丝的照片和YouTube上的视频则被登在他们的官方博客上,以在更大程度上获得宣传效应。

      或许有人会说,若是生在中国,Kogi不过是一家每日被城管追赶的流动商贩。可是在美国洛杉矶,借由Twitter引发的病毒式口碑营销,短短3个月,Kogi已然成为洛杉矶乃至全美知名度最高的流动饭馆品牌之一。

      “总体上说,Kogi的成功经验就是完美地跟上时代步伐——独到的市场营销手段,为渴望真实性的后现代人的胃准备新奇的蛋白质。”上海泛播有限公司总经理葛晖对记者解释。

      葛晖表示,在现代营销活动诞生之前,诸如泥人张、张小泉剪刀等传统老字号是由街头巷尾口碑传播自然形成的,那时品牌及其功用远未被人所察觉与认知。“由于不可控与低效,这种传播模式早已不适应现代商业发展的需要。人们的品牌与营销意识的觉醒,为现代营销活动提供了生存与发展的土壤。于是,企业开始寻求一种更为积极主动的方式去影响客户购买,通过广告、促销、公关等等营销手段致力于更好地满足客户需求,而病毒式网络营销就是其中的一个。”葛晖说。

      DELL登录Twitter创造650万美元营收

      DELL在Twitter上创造的营销案例无疑是又一个抓住核心圈的成功营销方案,同时,也是Web2.0时代的成功病毒式营销方案。

      目前,Dell在Twitter上设立的“@DellOutlet”(戴尔折扣)账号有150万个关注者,在其他社交网站有300万个用户连接。据国外媒体报道,2009年年底,戴尔表示,该Twitter账号已经创造了650万美元的营收。戴尔透露,通过Twitter获得的营收实际上增长了两倍。

      “DELL登录Twitter,不仅为其增加了一个相对廉价的广告与价值传递途径,而且还找到了筛选营销目标的一大工具。”葛晖告诉记者,这就是Web2.0给我们带来的营销便利,这些筛选出来的用户必然是Web2.0的积极使用者。

      “第一,以激励的体制来增加目标用户散发其影响力的概率,通过类似的利益激励方式,可以增加目标用户影响力。第二,公开、可追踪的服务信息与改善建议。增加公开的口碑与评价,提高社区的粘性,把营销方的人气巩固住,形成了好的氛围。同时,产品中还可以打上某些‘意见领袖’建议的烙印,例如在线上呈现出‘这是XX帮我组装的电脑’的情况。”葛晖说。

      “与传统营销更多地关注企业与客户的互动不同,口碑传播诉诸客户之间的互动参与,这亦是Web2.0精神的核心所在。”浙江大学传播学教授刘史建向《每日经济新闻》记者总结道。

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