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  • 产品品牌的自觉策划

  • 发布者:本站 发布时间:2011/1/7 9:31:43
  • 产品品牌的自觉策划

      这是一个策略制胜的年代,这是一个品牌制胜的年代,这也是一个商品品牌自觉策划的年代。

      自然经济社会中,“张小泉”们可以欣然地写下自己的名字作为商品的品牌,“茅台”们也可以将具有独特优势的地名作为商品的品牌,他(它)们可以携自己的技术优势和品质优势,靠着人际传播,借助上百年乃至上千年的时间积累,同时也以牺牲无数个王小泉、李小泉和金台、银台为代价,才有了今天的品牌地位(也未必就很稳定)。遗憾的是,现代商战再也没有了昔日的那份从容。

      现在的我们在一些场合讲究策略,在另外一些场合则注重品牌,问题是有没有考虑过将它们统一起来呢?是否考虑过用品牌来传播策略甚至实现更多的商战功能?因为销售是统一的,商品也是统一的,商品品牌与商品策略也应该能以一种恰如其分的方式统一起来。如能做到这一点,就是商品品牌的自觉策划。

      实现了众多概念整合的商品品牌,究竟有什么精妙之处呢?在笔者看来,就是实现了“市场创新,品牌圈地”这一商品品牌策划的最高境界。如此一来,既可以传播自己——商品名直接传播定位策略,又可以阻击他人——给这一创新市场的跟进者制造了一个难以逾越的品牌壁垒。

      品牌策划的一般过程

      依照笔者多年来的研究心得,“商品品牌的自觉策划”一般包括三个过程:产品研究、策略研究、品牌策划。

      这里的产品是广义上的,包含服务,而这里的产品研究则是狭义上的,仅仅指产品的成分、功能、技术等内容的研究。产品是一完整的系统,成分(和结构)支撑功能,技术强化功能,功能是核心,也是商品的使用价值和未来市场价值的基础。具体的研究内容有:原料构成、核心成分、辅助成分、独特成分、新发现成分等成分(和结构)内容;成分的生物或物理特性、组方或物理学原理、作用机理、显形功能、核心功能、功能表征及相关技术指标等功能内容;工艺技术、特殊因子、原料生产技术、原料生产环境等技术内容。

      打个比方,这一阶段的研究就是将产品“粉碎”成各种各样的零件,同时也参照市场上的同类及相关产品,找出一些有价值的零件出来,但是并没有将这些有价值的零件组合起来,因为没有组合的依据。制造这样的组件有两个目的:一是为下一步的策略研究提供依据,二是为更下一步的品牌策划提供部分组件。

      策略研究的核心就是定位研究,其主要目的就是发现产品的市场机会、找到产品的市场定位、建立产品的市场概念。主要研究内容有:产品成分、功能、技术的市场价值分析、显在或潜在需求分析、市场、目标消费者、企业和竞争产品的研究、市场利基和价值承诺点的设置、独特销售主张的提出、市场定位策略研究等。上述内容形成了产品的市场概念,产品的定位策略是其核心。

      至此,就可以以产品的市场概念为核心,建立产品的概念体系,它包括产品的成分概念、技术概念、功能概念和市场概念。具体的方法就是,以市场定位为核心,将策略研究中的相关内容组合成市场概念,将产品研究中的相关内容(即零组件)分别组合成成分(和结构)概念、技术概念、功能概念。需要注意的是,建立各概念之间的相互支撑关系,确保整个产品概念体系的完整统一。

      最后就是品牌策划了,它同样分为三个更小的步骤:确立产品的文化概念、选择最有价值的品牌路线、策划品牌名称并建立完整的品牌概念体系。

      尽管我们也可以直接从产品的市场概念体系导入产品的品牌概念,但这样的品牌无疑是缺乏文化内涵的。我们还要确立产品的文化概念,准确地说是产品所体现的消费者的文化需求。为此,我们需要研究目标消费者的社会文化行为特征、目标消费者的心理与文化需求、产品或服务所能满足的心理与文化需求等。正是这些内容构成了产品的文化概念。

      将产品的市场概念和文化概念复合起来,我们就能得到产品的品牌名称,“商务通”就是这样做的。至于复合什么样的文化概念,是消费者的文化概念、还是与产品有关的历史文化概念?文化概念和市场概念之外,是否还需要复合其它的概念?则需要我们进行选择。选择的结果就是我们确立了一条品牌命名的路线。选择的依据有两个:一是在诸多文化概念中以及成分、技术、功能、市场诸概念中,谁的价值最大,这可是要经过市场调研、分析的;二是结合企业的资源状况和该产品的战略目标而定。总之,也是一个复杂的过程。

      完成了以上的工作,我们终于可以为产品策划一个品牌名称了。如果说以前的工作都像是画家在画一条龙的话,那么现在要做的就是点睛之笔,此前侧重于科学,现在更讲究的是艺术。品牌策划的过程,合起来就是“科学画龙,艺术点睛”。品牌策划的最高境界就是“市场创新,品牌圈地”,利用这样的品牌,可实现两个商战目的:一是直接传播你所新发现的市场,二是给新市场的跟进者制造品牌壁垒。以一个自觉策划的品牌来统辖产品的文化概念、市场概念以及功能、技术、成分诸概念,并实现了产品概念体系的完整统一,该产品即具备了完整的品牌概念。

      至此,整个产品品牌的概念体系已经完整,可以简单的图示如下。

      品牌概念←文化概念

      市场概念←功能概念(组合)←成分(结构)概念(组合)

      技术概念

      说明:一、图中品牌概念体系分为三个层次,成分、功能、技术诸概念为第三层次,市场、文化概念为第二层次,品牌概念为第一层次。二、以上三个层次中,第三层次支撑第二层次,第二层次支撑第一层次,最后形成以品牌为核心的产品概念体系。三、整个的产品概念体系是一个完整统一的系统。

      说一点题外话

      可能也有人不以为然。国际知名企业中,用产地、人名、原料成分、技术、甚至无意义的词命名的商品品牌,也不在少数。因此,品牌自觉策划一说没有普遍性,或者说其经济价值不大。

      对上述的怀疑,有两点:一、国际知名企业中,大多数都有上百年至少也数十年的历史,与今天的营销环境存在有很大的不同,就像国内的传统知名品牌一样,没有多少可比性。二、我不知道国外的“商品品牌的自觉策划”开始于何时,但微软却可以称得上是品牌策划的典范之作。“微”指向“个人电脑”这一市场概念,“软”则是企业的产品战略定位,既属于市场概念,也属于技术概念。微软作为产品品牌,选择了复合市场概念和技术概念的品牌路线,同样也达到了“市场创新,品牌圈地”的至高境界。只是作为一家技术主导型的新兴公司,其品牌的文化概念相对不足而已。想一想该公司创业初期的市场环境,谁又能够为十多年后才出现的消费者设计文化?

      至于品牌策划的经济价值,看一看2001年发生在名人与商务通之间的一场经典商战。名人主动发起技术战、价格战,借助广告战、促销战,结果也只是打了个平手。再想一想终端消费者将商务通等同于PDA的行为,也足以叫局外人对品牌的神奇力量产生敬畏。

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