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  • 医院网络营销案例点评与分析

  • 发布者:本站 发布时间:2010/5/20 9:01:17
  •       建立网络营销部门前,医院经过多次的讨论和咨询

      阳光医院是一家民营医院,李强生一开始就按照民营医院的固有营销模式在广告中摸爬滚打起来。“没病当有病治,小病当大病治,到处打广告。这是莆田人操作民营医院的一些‘戏法’,把中国民营医院的名声都败坏了。”李强生对莆田人的经营模式了如指掌。80%的民营医院都是福建莆田人开的,莆田人的原始积累几乎都一模一样。一开始先在电线杆上贴些小广告,小赚了一笔之后,就承包一些公立医院的科室,打着正规医院的名号来吸引顾客。当然在此过程中,医疗事故不断,这里捅了娄子到别家承包去,反正坏的都是大医院的名声。经过了这样一段时间的积累,有了更多的资金,就干脆自己找个地方租房子开医院。在媒体上投放广告进行狂轰滥炸,和公立医院抢生意。

      随着时间的推移,大家都渐渐发现广告营销并不是长久之路,更有消息传出:医疗广告管理部门早晚会对此进行整治,一旦严查起来,对民营医院可谓是釜底抽薪。因为离开了海量的广告宣传,民营医院似乎只有死路一条。一向用发展眼光看问题的李强生将目光投到了网络营销,他听说,医院如果愿意拿出广告费的20%,网络营销的作用将十分明显。加之看到也有很多医院似乎战绩不俗,李强生决心转战医院网站的建设。

      第一艰难

      经过多次的院领导讨论和对相关人士的咨询,李强生组建了自己的队伍,建立了网络营销部门。从网站内容编排到页面设计,每个环节李强生都抓得很紧。根据不断地咨询和其他医院经验的借鉴,李强生首先锁定了“特色”这一主题。他认为医院网站应充分发挥“本土优势”,依托本医院,完全从网民的切身需求出发,并围绕这一核心将本医院的特色科室、特色技术等网民关心的焦点问题作全方位的详尽介绍。

      在这方面,李强生也有自己的一套理论。他觉得一个有特色的医院网站,首先其内容就必须是有价值的。怎样去判断一个网站的内容有没有价值,那就要看它在相关领域的比较优势,有优势就是有价值的。以大力宣传医院在全省乃至国内外最具影响力的特色技术、特色科室为中心,就不失为一种方式。

      经过半年的努力,李强生带领这支团队在栏目的编排以及网站内容上尽力做到“人无我有,人有我优,人优我全”。一步步脚踏实地地初步实现了“网站有重点,栏目有特色”的目标。

      然而,令他疑惑不解的是,网站的点击率很低,更不能为医院增加多少就诊量了。在一次会议上,李强生碰到了老朋友黄敏,他的这个老朋友是做手机销售的,最近请一家网络公司做了个网上手机商城。网站的点击率非常高,销量也非常可观。想着医院网站根本没法与朋友的网上商城的点击率相提并论,看着投入的钱白白打了水漂,李强生心情很不爽,急得在网上到处转悠,希望找到网络营销无效的症结。很偶然,他加进了医疗圈的“医院网络营销”QQ群,认识了群主“蜘蛛网”。

      “蜘蛛网”告诉李强生,一方面可能是网站人员队伍建设上出了问题,对医疗行业缺乏深刻的了解与认识,而忽视求医者的体验,并且不懂得目前最新的网站优化技术,在网站建设上把握不到位,这些都是直接造成医院网站点击率不高的原因;另一方面,由于医疗行业的一些独具的特征,使得医院网站与一些商务网站、个人网站的点击率相比,要略微偏低。

      经过了这番初次对话,李强生若有所悟,决定找专门的公司分析一下症结所在。

     

      又陷困惑

      通过朋友介绍,李强生找到了某专门从事网络营销的公司,并请其顾问作了详实的考察和诊断。不久这家公司顾问对其提交了简单的诊断报告,提出了四个方面的问题。

     医院网络营销也需要专业培训,专业人做专业事

      第一,医院网络部门没有高水平的技术人员,其实医院很难招聘到有水平的网络技术员工。网络技术每天都在更新,有水平的网络精英是不敢到一家企业里面去工作的,因为那样会落伍,会跟不上技术潮流。他会选择到专业公司去工作,医院找不到高手。

      第二,医院主管领导对网络不熟悉,管理网络部的员工很头疼。一般来说,网络部员工接私活自己干的现象十分普遍,有些甚至敢在老板的眼皮底下干私活。无非就是知道老板看不懂。这样的团队,拿老板的工资,用老板的电脑,赚自己的钱,太难管理。而这种现象在企业是十分普遍的。某企业原网络部职工,私自将企业的域名以自己的名义注册,导致后来企业要花高价从其手上买回来,损失很大。这些都是非常深刻的教训。

      第三,医院网络部的员工学习机会比较少,不能够与时俱进,很多新的网络运用了解和更新不够及时。

      第四,医院组建网络团队成本很高。除了人工成本之外,还有办公用房、购置电脑、宽带上网等成本。

      看到这些分析后,李强生首先在人员上进行了调整和改革,专门请了网络营销公司对网站建设进行了系统的调整。此外,他还采纳了顾问的另一个建议,采取了搜索引擎竞价排名的方式。这是近几年风靡世界的网络推广服务。竞价排名与搜索引擎收费登录有类似的地方,但本质上很不一样。说它们类似,是因为它们都借助搜索引擎这个平台来进行推广。说本质上不同,是因为竞价排名不是按照排名的时间长短收费,而是按照客户网站带来的实际访问量收费。竞价排名的收费方式,是记录下有效点击次数,并以此为收费依据。因此,这是一种真正按照效果收费的网络推广服务。

      经过一番折腾,李强生发现网站果然就显示出了超高的人气,他兴奋不已。可是,他高兴没多久就又发现,网站点击率很高,与建站的网络公司承诺的完全没有什么差别,但问题是这么多的点击率却没能为医院带来多少病人。

      李强生突然想到可能掉入了网络公司设计的点击率陷阱。因为,部分网络公司在网站建设之初就向医院盲目承诺点击率,医院兴奋之下把建站业务草率地交出去,价格便宜,还承诺点击率,本以为占了大便宜,却不知网站本身就是抄袭别人的模板克隆出来的。网站建成之后,网络公司运用技术手段,为网站引来对医院无效的点击率,这正是李强生的医院网站点击率大但是不见营销效果的原因。

      李强生终于明白了点击率高并不代表前往医院就诊的人多,因为这其中有着巨大的点击率的泡沫。可这要怎么解决呢?李强生关闭了工作日志,想想还是到百度、BBS上去找找高人指点吧……

      以下是应兴平关于上述网络营销案例的点评和分析:

      李强生开展医院网络营销以来,从最初网站访问量不大到现在网站访问量大增,却始终无法给医院带来大量病人,医院网络营销的效果总是不理想。其实,医院网络营销在中国还是一种新鲜事物,可能很多医院还没有接触这块,即使一些一线城市的医院已经开始开展网络营销了,但也有大部分医院管理者面临和李强生一样的困惑——如何提升医院网络营销的效果。

      网络营销具有很强的实践性特征,从实践中发现网络营销的一般方法和规律,比空洞的理论讨论更有实际意义。因此,开展网络营销的关键是要理解网络营销的真正意义和目的,也就是充分认识互联网这种新的营销环境,利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。其实,医院网络营销也是同样的道理。

      李强生一开始筹建医院自己的网络营销部门,自己和整个团队对医院网络营销的认识都是从零开始,很多事情都要自己去摸索和尝试,花费了大量的时间和金钱。后来经过朋友推荐找了一些专业的网络营销公司协助开展医院的网络营销工作,虽然借助外部力量网站的点击率很快高了起来,但是这些点击率却没有给医院带来多少真实有效的客户。为什么会出现这种情况呢?我经过对李强生的网站进行全面诊断分析以后发现,他的网站存在以下几点问题。

      第一,医院地域性比较强,而网络是无国界的。互联网是国际性的,只要医院的网站挂到互联网上了,全球的网友都可以访问你的网站,我们把我们自己开发的网站流量统计软件,安装到李强生医院的网站上以后,发现他们医院网站的流量分布比较广泛,全国各地网友都有,80%以上都是外地的网友,而我们医院的主要服务对象是当地患者,外地患者极少有人从那么老远的地方来看病。因此如何有效的提高医院所在地区的网友访问,是很多医院应该考虑的问题。

      第二,网站有价值点击不多,大部分点击和医疗不相关。由于和李强生医院合作的网络公司之前是做 IT类产品网络营销的,他们公司的人员并不熟悉医疗行业,而且对医院内部结构以及运营过程都不是很清楚。所以他们按照快速消费品的营销模式来优化阳光医院网站。网站大部分点击都是来源他们通过之前IT平台以及一些娱乐性的关键词点击导入进来的。然而,这些过来的网友并不是医院真正的潜在客户,当然也就无法实现网站访客到医院顾客的转化。

      第三,网站缺乏有效的在线即时沟通软件。在传统营销方式当中,很多医院会通过在闹市或者小区内开展义诊的方式来吸引患者,然后通过一对一、面对面的营销方式把患者吸引到医院去看病。在当今这个网络时代面对面的营销可以通过网络来进行。我们发现李强生网站上只有一个留言板和网友进行互动,没有安装即时在线交流软件来为网友提供即时交流服务。据权威统计数据分析,96%的网友浏览网站后,没有主动和医院联系或者前去医院就医。原因就是网站没有提供在线咨询和沟通工具,而留言板或者论坛咨询的时效性太差,无法满足网友的需求。因此怎样把访问过医院网站的潜在客户转化成医院顾客,显得非常重要。这也是决定医院网络营销效果好坏的最关键一步。有一种软件叫“求医通”,可以对访问医院网站的网友进行全面跟踪分析,该软件可看到网友来源途径,网友所在地区,网友浏览网页的内容等等信息。医院客服人员使用该软件以后,就可以对有效客户进行全面的筛选,集中精力服务好自己的目标客户,把真正潜在的客户转化成医院的顾客。这个临门一脚的工具和功夫,是李强生的阳光医院所欠缺的。

      第四,医院客服人员服务意识比较差,缺乏有效的培训和激励机制。李强生医院的网站客服人员由之前咨询科的工作人员来兼职负责。他们这些人不仅对网络不熟悉,而且对这项工作比较抵触,觉得这个工作是医院额外给他们增加的,而且做这些在线咨询工作和自己的工资奖金没有挂钩,所以大部分人都没有积极性。其实医院网上客服是整个网络营销的最重要的环节之一。我们接触的很多医院因为没有重视这个环节而使网络营销工作功亏一篑。其实,医院应该培训一批熟练使用互联网的在线客服,来为网友提供在线咨询服务,最终把网上潜在的客户转化成医院的顾客。

      医院网络营销是一个看上去很容易,实际上技术含量非常高的工作,不是任何一个懂一点网络的人就能运作成功,即使是在其他行业做得很好的网络营销公司,由于不懂得医疗行业的特殊规律,也不能帮助医院做好网络营销。目前,国内已经出现了少数几家专门从事医院网络营销的公司,他们拥有大量高素质的既熟悉医院运作又掌握了互联网营销技巧的跨学科双料人才,已经帮助部分有眼光的医院成功完成了将推广重心向网络转移的工作。让专业的人去做专业的事,让合适的人做合适的事,这是社会化分工的必然结果,也是医院网络营销的必由之路。

     

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